נקודת מכירה גדולה בהזמנת אוכל עד מפתן הדלת בסין היא המחיר, שבשנים הראשונות יכול להיות הרבה יותר זול מאכילה בבית. אפשר לטעון שזה גרם לדמוגרפיה של אוכלים עצלנים בתוך הבית, אבל זה אולי לא יימשך זמן רב יותר.
במהלך החודשים האחרונים, משתמשים בסין הבחינו בעליות מצטברות במחירים בארוחות שלהם שהוזמנו דרך Ele.me ו-Meituan, אפליקציות משלוח המזון הגדולות במדינה. ההדק? משקלי המזון של סין הלכו על מנת לקחת קיצוץ גדול יותר מכל הזמנה - יותר מ-20% במקרים מסוימים - כאשר סדרי העדיפויות שלהם השתנו בעקבות מהפך גדול.
מלחמה תלת כיוונית
Ele.me ומייטואן עובדים בדיוק כמו עמיתיהם האמריקאים Uber Eats, GrubHub, DoorDash וכדומה. האפליקציות מפרטות פריטי תפריט ממבחר מסעדות מקומיות. כאשר משתמש מבצע הזמנה, הוא מעביר אותה למסעדה ושולח נהג - במקרה של סין, נהג קטנוע - לקחת את האוכל. לאחר מכן, הלקוח יכול לראות מתי הארוחה שלו תגיע באמצעות מפה חיה העוקבת אחר תנועת הנהג.
ההרגל החדש הזה של הזמנת אוכל דרך אפליקציית מרקטפלייס במקום להתקשר למסעדה שנתפסה במהירות בסין, בין השאר הודות לסכומים אדירים של סובסידיות מחברות כמו Ele.me ו-Meituan כדי להוזיל עלויות למסעדות ולמשתמשים. השוק היה בדרך להגיע ל-240 מיליארד יואן (35.8 מיליארד דולר) בעסקאות ב-2018, עם קצב צמיחה של 18% משנה לשנה, הערכות חברת המחקר iiMedia. סך המשתמשים יגיע ל-355 מיליון, מה שאומר שרבע מהסינים מזמינים כעת אוכל מהטלפונים שלהם.
נהג המשלוח של Meituan בתמונה במודעה / תמונה: Meituan via Weibo
סטארט-אפים למשלוחי מזון נקטו ברצון במאבק עתיר המזומנים כי היו להם תומכים עם כיסים עמוקים. במשך כמה שנים, המגזר היה מלחמת פרוקסי תלת כיוונית בין הממותות הטכנולוגיות של סין Baidu, Alibaba ו-Tencent, אשר ידועות ביחד כ-BAT. Baidu למעשה עזבה את הסצינה לאחר שמכרה את עסקי משלוחי המזון שלה למתחרה Ele.me בשנת 2017. בשנה שעברה חלה טלטלה נוספת כאשר עליבאבא השתלטה על Ele.me, שהתמזגה לאחר מכן עם יחידת השירותים המקומיים של ההורים Koubei, בעוד Meituan יצאה לציבור עם Tencent. בעל מניות גדול.
Meituan הובילה את המשחק ב-2018 עם נתח שוק של 61.3 אחוזים, לפי חברת המחקר TrustData, נותנת לה יתרון משמעותי על Ele.me, שלצד Baidu Waimai שנרכשה לאחרונה, תפסה סך של 36.5 אחוזים ממניותיה.
Baidu מוכרת עסקי משלוחי מזון ליריבתה Ele.me
סובסידיות הועילו בגיוס מסעדות וצרכנים בשלב מוקדם, אך ככל שהשוק יתגבש, סביר להניח שהמשקיעים יהיו מותאמים יותר למונטיזציה. לכן זה לא מפתיע לראות את שני השחקנים הגדולים מתרחקים מצמיחה מבוססת סובסידיות. מוקדם מדי לדעת איך ההתמודדות בין Ele.me ל-Meituan תתנהל בשנים הקרובות, שכן הצמד מתמודד כעת עם סדרה חדשה של אתגרים ומטרות.
הרפתקאות חדשות
קשה לקבוע כמה Ele.me ו-Meituan גובות מסעדות מכל עסקה, שכן העמלות משתנות בהתאם למיקום, סוג וגודל המסעדה. מה שהכרה רחבה הוא ששניהם מעלים את שיעורי העמלות אחת לכמה חודשים, מה שמאלץ את המסעדות לחשוב מחדש על האסטרטגיה שלהן להובלת אוכל מסביב.
גייסנו את כל הפריטים שלנו לפחות בשני יואן [$0.30]. אנחנו לא מודאגים כי בנינו בסיס לקוחות נאמן לאורך השנים. לאלו שרק התחילו ולהתמקד במשלוח, אולי יהיה להם קשה יותר, אמר בעל מסעדה שמפעיל מטבח לקחת בהפאי, בירת מחוז אנהוי בסין, ל-Gadget Insider.
נהג המשלוח של Ele.me בתמונה במודעה / תמונה: Ele.me דרך Weibo
התקופה המבוססת על סובסידיות טיפחה שבט של מסעדות וירטואליות שפועלות רק מתוך מטבח. ככל שהסובסידיות מתכווצות, לאלו הנשענים על משלוח כחבל הצלה נותרות עם שלוש אפשרויות: לסגור, לספוג את העלויות החדשות כדי לשמור על מרוצים של הלקוחות או, במקרים מסוימים שבהם המטבח מתפקד היטב, להעביר את העלויות ללקוחות.
גאדג'ט אינסיידר שוחח עם יותר מתריסר מסעדות ומטבחי אוכל לקחת בערים הגדולות בסין ומצא שרובם משלמים לפחות 20 אחוז מכל הזמנה - נגיסה ניכרת בעסקי הרווחים הנמוכים - ל-Meituan ומעט פחות ל-Ele.me . הפער עשוי לדבר על ההפסדים התפעוליים הגוברים של מיטואן - ששילשו את עצמם משנה לשנה ל 3.45 מיליארד יואן (510 מיליון דולר) ברבעון השלישי של 2018 - נקודה רכה שיריבתה ציינה בצורה נוקבת.
Ele.me מבטיחה שהיא לא תעלה עוד את העמלות [על מסעדות] והתעריף שלה תמיד יהיה נמוך מזה של Meituan, אמר סגן נשיא Ele.me, וואנג ג'ינגפנג, לפורטל החדשות Sina רֵאָיוֹן בינואר. מיטואן נמצאת בלחץ כלכלי. אבל Ele.me מבינה ששוק משלוחי המזון עדיין בשלב של השכלה. קצירת פרסים מסוחרים מוקדם מדי עלולה לגרום נזק רב לשוק.
מיטואן אמרה כי אין לה הערה על העלאת העמלות על מסעדות. אבל החברה הנסחרת בהונג קונג, שמונעת מהחזון להפוך לאמזון לשירותים, כבר הראתה סימני מתח כשהפסיקה להתרחב במיזמים החדשים והיקרים שלה - שילוח מכוניות והשכרת אופניים. משלוח מזון מהווה את רוב ההכנסות של מיטואן, בעוד שהזמנת מלונות היא מקור ההכנסה השני בחשיבותו. עם זאת, החברה הבטיחה למשקיעים שהיא לא ממהרת להרוויח.
Meituan, 'אפליקציית הכל' של סין, מתרחקת משיתוף אופניים ורכיבה ברד
אנחנו לא מתמקדים ברווחיות לטווח הקצר, למרות שהוכחנו שאנחנו מסוגלים לעשות זאת, כדי לעשות את זה - להמשיך ולשפר בכלכלת היחידה שלנו. אנו מעדיפים להתמקד בצמיחה ולשפר את חוויית המשתמש והסוחר הכוללת ולהמשיך לחזק את ההובלה שלנו בשוק זה, אמר חן שאוחאי צ'ן, סגן הנשיא לפיתוח תאגידי של מיטואן, במהלך הפעילות של החברה. שיחה לרווחים ברבעון השלישי.
למרות התמיכה של עליבאבא הרווחית באופן עקבי, Ele.me גם תתמודד עם לחץ ברגע שחברת האם עליבאבא תתמודד עם האטה בצמיחה בהכנסות. עבור Ele.me, הזדמנויות טמונות מחוץ לערים המגה של סין שבהן אכילה באמצעות אפליקציה עדיין אינה נורמה. בסך הכל, עליבאבא מתכננת לגייס 5,000 עובדים חדשים ב-2019 עבור Ele.me ו-Koubei כדי לחדור לערים 3 ו-4 שלא נוצלו ברובם, אמר מקור המקורב לנושא ל-Gadget Insider, והצוות יתמקד לא רק במשלוח אלא גם לעבוד כדי להעצים מסעדות קונבנציונליות באופן דיגיטלי.
משלוח מזון הוא רק דרך אחת לייצר הכנסה. גם Ele.me וגם Meituan שואפות לשדרג את המסעדות באופן שבו Alibaba ו-JD.com שינו חנויות לבנים: מאיך ניתוח נתונים יכול להגביר את יעילות המקור ועד ליישום סריקה להזמנה עבור סועדים בבית. התקווה היא שתרגול ממוקד נתונים יהפוך לחיסכון בעלויות עבור מסעדות, מה שבסופו של דבר יגביר את הנאמנות והנכונות שלהם לשלם עבור הכלים של ענקיות הטכנולוגיה.